مشاوره برندینگ

آن چیز که تنها هویت بصری نیست

شاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.

متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.

هویت برند چیست؟

حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.

با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای درک هویت برند، از نتایج تحقیق این دو نفر استفاده می‌کنم. هر انسانی برای خود یک هویت مجزا دارد که این هویت در رفتار و ارتباطاتش در شرایط مختلف و در ارتباط با افراد مختلف آشکار می‌شود. ما دوستان و اطرافیان خود را بر اساس هویت آنها انتخاب می‌کنیم. اگر من فردی اهل ورزش باشم، حتماً کسانی را به عنوان دوست برای خودم انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز ورزش کردن یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من اهل هنر و موسیقی هستم، حتماً کسانی را به عنوان دوست خود انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز موسیقی یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من … همان‌طور که می‌بینید ما دوستان و اطرافیان خود را براساس هویت‌شان انتخاب می‌کنیم از آنجا که رفتار ما برندها مانند رفتارمان با انسان‌هاست حالا متوجه می‌شویم که هویت برند چیست و به چه دلیلی هر برندی باید برای خود یک هویت مشخص تعریف نماید.پاسخ سوال بسیار ساده است: به این دلیل که ما انواع فوائد را نمی‌شناسیم. بله یکی از فوائد، فوائد کارکردی است، یعنی محصول از نظر کارکرد و عملکرد نیازهای مخاطب را برطرف می‌نماید.

دیوید آکر اولین کسی بود که فوائد برند را دسته‌بندی نمود. از نگاه دیوید آکر، پنج نوع دسته بندی برای فوائد برند وجود دارد:

• فوائد کارکردی: به این معنی که برند کارکرد و یا عملکرد درستی داشته باشد. به عنوان مثال زمان را کاهش دهد، سرعت را افزایش دهد، دسترسی را راحت‌تر نماید و …
• احساسی: وقتی برندها از نظر کارکردی به یکدیگر شباهت پیدا کردند، مخاطبین به سمت برندهایی رفتند که به آنها احساس بهتری ارائه می‌نمودند. احساس شادی، لذت، خوشی، امنیت، سرگرمی و …
• Self-expression (خود ابرازی): با پیشرفت زندگی، انسان‌ها نیازمند فایده‌ای شدند که به آنها اجازه می‌داد از برند استفاده نمایند و جایگاه خود را در جامعه تعیین نمایند.
• Social (اجتماعی): خود ابرازی جنبه فردی دارد ولی فواید اجتماعی نشان می‌دهد که شما متعلق به کدام گروه از جامعه هستید.
• مالی: فواید مالی برای مخاطبین صرفه جویی مالی به همراه دارند. قبلاً این فایده را جزء فواید عملکردی می‌دیدند ولی اکنون آن را جدا کردند.

تمام این فوائد برای هویت برند هستند و در طراحی هویت برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته کوین کلر نیز دسته‌بندی برای فوائد ارائه داده است، او فوائد را به کارکردی، تجربی و نمادین تقسیم می‌کند. در صنعت بیشتر از دسته‌بندی دیوید آکر و در دانشگاه بیشتر از دسته‌بندی کلر استفاده می‌کنند.

مادر مدل‌های هویت برند

بعدها شخصی به نام دیوید آرنولد که در شرکت P&G فعالیت می‌نمود بدون اینکه ارتباطی با اهالی دانشگاه داشته باشد، مدلی ابداع کرد که از آن در شرکت P&G استفاده می‌گردید. خیلی از متخصصین برند، مدل آرنولد را مادر تمام مدل‌های طراحی هویت می‌دانند. آرنولد مدل خود را در کتابی با عنوان مدیریت برند ارائه نمود که بعد از آن سریع شرکت P&G این کتاب را از بازار جمع کرد و تنها 500 نسخه از این کتاب در بازار به فروش رفت زیرا مدل اصلی که در آن زمان شرکت به وسیله آن برندسازی می‌کرد در این کتاب به صورت کامل توضیح داده شده بود. آرنولد اساس مدل خود را بر پایه فوائد گذاشت یعنی بیان نمود که وظیفه اصلی یک برند این است که به مخاطبین خود فایده ارائه دهد، حال این فوائد را می‌تواند از طریق هویت بصری خود ارائه دهد و یا از طریق سایر فوائد. آرنولد شاه فوائد را که از زمانی به زمان دیگر کمتر تغییر می‌کند را جوهره برند نامید. به عقیده او، جوهره برند هم نوعی فایده است با این تفاوت که نسبت به سایر فوائد کمتر تغییر می‌کند. به عنوان مثال شاید بتوان جوهره برند Volvo را امنیت دانست، امنیت خود نوعی فایده است که به مشتری ارائه می‌شود ولی این فایده در طی این سال‌ها هیچگاه تغییر نکرده است. مدل آرنولد به مدل اتمی نیز معروف است در لایه اول این مدل، جوهره برند قرار دارد، در لایه بعدی فوائد برند و در لایه آخر هم ویژگی‌های برند قرار داده شده است، منظور از ویژگی‌ها، همان ویژگی‌های بصری است مانند لوگو، رنگ، بسته‌بندی و …

گام‌های طراحی هویت برند

حالا که با اهمیت هویت برند آشنا شده‌ایم قطعاً باید بدانیم که چگونه هویت برند را طراحی نموده و گام‌های طراحی هویت برند چیست. به طور کلی پنج گام اساسی برای طراحی هویت برند وجود دارد که در یک مقاله جداگانه به آن می‌پردازم ولی تقریباً مرحله اول کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند و به نوعی طراحی پروفایل مشتری است. در مرحله دوم به تحلیل بازار می‌رویم، از حجم بازار گرفته تا ترندها و روندهای آن را بررسی می‌نماییم. در سومین گام، رقبای اصلی برند را از جهات مختلف بررسی می‌نماییم. چهارمین گامی که باید طی شود، بررسی داخل سازمان است. آیا ما منابع لازم برای پیاده‌سازی هویت مورد نظر را دارا می‌باشیم؟ در آخرین گام هم به دنبال جایگاه‌یابی برند هستیم.
 

معماری قرن را با هم بشکافیم

معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته  که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی چیست هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.  

در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.
شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟

اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.

ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.

این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.

تمایز، اولین درس تاریخچه برند

نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.

تمایز همه چیز نیست

قطعاً متمایزسازی یکی از مهمترین فعالیت های یک مدیر برندینگ می باشد ولی سوال مهم این است که آیا هر تمایزی برای برند ما مناسب است؟ آیا صرف داشتن یک تمایز، برند ما سهم بازار مناسبی کسب می کند؟ آیا در مطالعه consumer report magazine، پرفروش ترین برند فقط از سایر اتومبیل ها متمایز است و هیچ تفاوت دیگری ندارد؟صرف ساخت یک محصول یا خدمت متمایز، نمی توان مدعی طی کردن مسیر برندینگ شد. هنوز فعالیت های زیادی مانده است که باید به اتمام رساند.

هویت برند (Brand Identity)

سال ها پس از مطرح شدن اندیشه متمایزسازی، نوبت به ورود یک اندیشه متحول کننده دیگر به دنیای برندینگ بود، چیزی که امروز به آن هویت برند می گوید. از همان سال ها مدل های مختلفی برای ساخت هویت برند ارائه شده از کاپفرر گرفته تا آکر، آرنولد، برمان، مِفِرت و … ولی فلسفه تمام این مدل ها به این موضوع ختم می شود که آن چیزی که باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد، خود محصول و خدمت نیست بلکه هویت محصول و خدمت است البته این موضوع نیز در ذهنمان هست که محصول و خدمت نیز جزئی لاینفک از هویت برند می باشد.

هویت بصری به عنوان آخرین قدم

متاسفانه وقتی موضوع طراحی هویت برند مطرح می شود، ذهنیت اکثر افراد به سمت هویت بصری می رود. یعنی تصور می کنند با یک طراحی لوگو، تعیین رنگ و شعار حالا صاحب یک هویت شده و می توانند خود را از سایر برندها متمایز کنند.

هویت بصری که جزء ویژگی های یک برند می باشد، در آخرین لایه هویت سازی قرار می گیرد، ویژگی های برند شامل مواردی مانند، موارد زیر است:

• نام
• لوگو
• بسته بندی
• رنگ
• شعار

منظورمان این نیست که ویژگی های برند بی اهمیت می باشد، هیچکس نمی تواند بر روی لوگوی نایکی که توسط «کارولین دیویسون» در سال 1971 طراحی شده است، قیمت گذاری کند، بلکه منظور اصلی این است که پس از طراحی لایه های دیگر باید به سمت طراحی هویت بصری یک برند رفت. لایه هایی مانند فوائد برند، ارزش های برند، شخصیت برند، جوهره و …

 جایی برای بی شخصیت‌ها نیست

این نوشته در مورد فلسفه و چرایی شخصیت برند است، اگر حوصله خواندن آن را نداشته و تنها می‌خواهید با مدل‌های طراحی شخصیت برند آشنا گردید بهتر است دو مقاله من که مدل آرکتایپ‌ ها و مدل جنیفر آکر را توضیح می‌دهد را مطالعه نمایید، ولی اگر علاقه‌مند به دانستن چرایی و فلسفه شخصیت برند هستید، این نوشته می‌تواند نگرش مناسبی به شما ارائه نماید.

اگر جرأت این را نداشته باشم که بگویم مهم‌ترین ولی حتماً شهامت این موضوع را در خود می‌بینم که بیان کنم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های برندسازی موفق، توجه به شخصیت برند است.

پروژه‌ای را سراغ ندارم که در آن از شخصیت برند سخن به زبان آورده باشم و کارفرما نگاه خیره به من نداشته باشد (اکانت منیجرها می‌دانند کدام نگاه را می‌گویم)، کافرما ابتدا کمی به اسلایدها نگاه می‌کند و بعد از اندکی تعلل، به من می‌گوید: «شخصیت برند دیگر چیست؟».

به او می‌گویم شخصیت برند بدین معناست که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند و شما برای رسیدن به ساحل آرامش برندسازی باید شخصیت برند خود را مشخص نموده و در راستای آن حرکت کنید.

اینجا دیگر اوج درگیری است و عده‌ای از کارفرمایان که صراحت بالایی دارند، می‌گویند که: «این مسخره‌ بازی‎ها دیگر چیست؟ شخصیت برند کجا بود عمو جان؟ ما یک عمر در این بازار سابقه داریم و تا به حال نشنیده بودیم که بگویند برندها هم شخصیت دارند؟ …»

آموزش برندسازی از زبان شغال‌ها

بعید می‌دانم در بین ما شخصی را بتوان یافت که با نام «کلیه و دمنه» آشنایی نداشته باشد، همان اثر ادبی که در دبیرستان و یا شاید راهنمایی به ما آموزش داده بودند. کلیله و دمنه اثری که اصلیت آن را به هند نسبت می‌دهند و در مورد نویسنده آن نیز بحث و جدل فراوان است، فلسفه‌ای دارد که در اینجا بسیار برای موضوع بحث ما راه‌گشاست.

در این کتاب، صفات انسانی به حیوانات منتسب شده و شخصیت اصلی داستان نیز دو شغال به نام کلیله و دمنه می‌باشند. این کتاب پر از پندهای خردمندانه است که از زبان حیوانات بیان می‌شود.

سوال مهم در اینجا این نیست که آیا حیوانات واقعاً شخصیت انسانی را دارا می‌باشند یا خیر، بلکه پرسش اصلی که تا به حال از خود مطرح ننموده‌ایم این است که چرا بشر در طول تاریخ تلاش نموده است که به موجودات بی‌جان و گاه بی ارتباطات، جان‌بخشی نموده و روح خود را در آنها تجلی دهد؟؟؟

این موضوع فقط مربوط به ادبیات نیست، فیلم‌های بسیاری وجود دارد که در آن به یک موجود غیر زنده شخصیت انسانی ارائه شده است. انیمیشن (Cars) را همگان به خاطر داریم، همان انیمیشنی که به خودروها شخصیت انسانی بخشیده بود.

Personification یا شخصیت‌بخشی

شخصیت‌بخشی که بیشتر در ادبیات از آن بهره می‌برند به معنی جان‌بخشی به حیوانات و اشیاء می‌باشد. تاریخچه مشخصی از این موضوع وجود ندارد ولی Personification در آثار مربوط به یونان باستان نیز به چشم می‌خورد.

حتی بررسی دقیق بت‌ها و خدایان اساطیر ما را به این نتیجه می‌رساند که هر کدام از آنها دارای یک صفت مشخص انسانی بوده که جوامع آن دوران به آنها نسبت داده بودند. باز هم برای من این پرسش مطرح می‌شود که چه نیازی در بشر وجود داشته که در طول تاریخ دست به این اقدام زده و شروع به شخصیت‌بخشی نموده است؟؟؟

من به علت علاقه شخصی در این حوزه، تحقیقات فراوانی نموده‌ام ولی حقیقتاً تا به اینجا پاسخ کاملاً شفاف و مستدلی نیافته‌ام ولی سعی می‌کنم در اینجا خلاصه‌ای از نتایج تحقیقات خود را به شما ارائه دهم.

نکته‌ای که من به آن دست یافته‌ام این است که در هر انسانی دو جزء وجود داشته که در تضاد کامل با یکدیگر قرار دارند. اول همین جسم ما که تمام بخش‌های فیزیکی ما را شامل می‌شود و دوم تخیل.

ما توان پرواز، قدرت بالا، جا به جایی صخره، هوش فراوان و … را دارا نیستیم ولی تخیل ما، ادبیات جسم ما را درک نکرده و می‌خواهد موجودی خلق کند که تماماً این ویژگی‌ها را دارد. به همین دلیل بشر به سراغ Personification یا شخصیت‌بخشی می‎رود.

شخصیت‌بخشی به برند

سوال مهم دیگری که اینجا مطرح می‌گردد این است که چرا ما به برندها شخصیت‌ می‌بخشیم؟؟؟ آیا ما می‌خواهیم برندها برای ما کوه‌ها را جا به جا کنند؟؟؟ زیباترین فرد روی کره زمین باشند؟؟؟ بهترین راهکارها را ارائه دهند؟؟؟ و …

به نظر من پاسخ این است که ما در عصری زندگی می‌کنیم که به وسیله برند ها محاصره شده و برندها بخش عمده‌ای از هزینه، زمان و انرژی ما را به خود اختصاص می‌دهند. برندها به ما یاری می‌رسانند تا اندکی از فشار تخیل رها گردیم.

ما زیباترین و جذاب‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Louis Vuitton به ما کمک می‌کند جذاب به نظر برسیم، ما آگاه‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Google کمک می‌کند کمی از زیر این فشار رها شویم، ما قوی‌ترین فرد روی زمین نیستیم که صخره‌ها را جا به جا کنیم ولی Caterpillar این محبت را در حق ما می‌کند، ما سریع‌ترین موجود زمین نیستیم ولی Bugatti این نقص را برای ما جبران می‎کند، ما …

تاریخچه شخصیت برند

در مورد تاریخچه شخصیت برند ابهامات فراوانی وجود دارد و از افراد متعددی به عنوان مبدع این شاخص در برندسازی یاد شده است. به طور مثال James Walter Thompson بنیان گذار آژانس تبلیغاتی JWT در سال 1920، توصیفی در مورد صابون برند Lux بیان می‌نماید که کاملاً شخصیت این برند را شفاف می‌کند:

I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free...

به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهد که اوج مطالعه بر روی شخصیت برند به دهه 50 میلادی باز می‌گردد زمانی که Motivation research (مطالعه روی انگیزش) یکی از داغ‌ترین مباحث بین محققین بوده است.

در MR از علوم مختلف مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، روان‌کاوی، انسان‌شناسی و … برای تشریح رفتار انسان‌ها استفاده شده است. یکی از اولین افرادی که در مورد شخصیت برند در سال 1951 سخن به زبان آورده است، James Vicary همان محقق معروف بازار در آن دوران است که اکثر افراد او را به خاطر آزمایش کوکاکولا و پاپ‌کورن در سالن سینما می‌شناسند.

مدل‌های طراحی شخصیت برند

به طور کل می‌توان مدل‌های طراحی شخصیت را به دو دسته کلی تقسیم بندی نمود.

• مدل‌های باز
• مدل‌های بسته

در مدل‌های باز، به سراغ جامعه هدف رفته و سوالات باز بدون شاخص خاصی از او مطرح می‌نمایید. به عنوان مثال از او می‌پرسید: «با شنیدن نام یک و یک، چه چیزی به ذهن شما خطور می‎کند؟».

مدل‌های باز نیز خود به سه دسته تقسیم می‌شوند.

• مدل بیان خود (self expression Model)
• مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)
• مدل فوائد کارکردی (Functional Benefit Representation Model)

مدل‌های بسته دارای شاخص بوده و برای تحقیقات آن، شاخص‌ها به صورت پرسش درآمده و از افراد پرسیده می‌شود. برخلاف مدل باز که پرسش‌شونده هر تصور و پاسخی به ذهنش می‌رسید بیان می‌نمود، در اینجا پرسش‌شونده بر اساس سوالات و شاخص‌های از قبل طراحی شده پیش می‌رود.

چگونه با یک مشاوره برندینگ ( مشاور برندسازی ) همکاری نمائیم؟

قبل از اینکه شروع به مطالعه متن زیر کنید، باید این نکته را با شما در میان بگذارم که مطلب زیر در مورد دانش برندسازی نیست و آگاهی شما را در مورد برندسازی افزایش نمی دهد بلکه در مورد فرآیند مشاوره برندسازی است به این معنی که اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندینگ را دارید، چگونه می توانید مشاوره برندسازی مناسب دریافت نموده و به برندسازی مجموعه خود یاری رسانید.

در ابتدای این نوشته قصد داشتم در مورد اهمیت مشاوره برندسازی و چرا اینکه حتماً باید یک مشاوره برندینگ (برندسازی) به صورت بلندمدت، تاکید می کنم بلندمدت در کنار کسب و کار خود داشته باشیم چند سطر بنویسم که یادآوری داستانی که سال ها قبل مطالعه کرده بودم، کاملاً مرا از نوشتن در مورد اهمیت مشاوره برندسازی منصرف نمود. داستان در مورد مردی است که به سراغ یک چوپان می رود.

می گویند روزی چوپانی در یک مرغزار مشغول چراندن گله گوسفندان خود بود که ناگهان یک ماشین زیبا وارد مرغزار می شود. مردی از آن اتومبیل پیاده می شود که کت و شلواری گران قیمت بر تن داشته و واکس کفش هایش تمام مناظر مراغزار را در خود منعکس می کرد. آن مرد به چوپان می گوید اگر به تو بگویم دقیقاً چند عدد گوسفند داری، یکی از آنها را به رایگان به من خواهی داد؟

چوپان می پذیرد و سپس مرد لپ تاپ خود را بیرون آورده و به وسیله اینترنت تلفن همراه خود، به سایت ناسا وصل می شود و با استفاده از GPS و نوشتن فرمول های محاسبه ریاضی در اکسل، به چوپان می گوید: «شما در اینجا دقیقاً 1586 گوسفند دارید».

چوپان عدد را تایید می کند و به مرد می گوید طبق توافق مان می توانی یکی از گوسفندان را بر داری سپس وقتی مرد یکی از حیوانات را بر می دارد و در خودرو خود قرار می دهد، چوپان از او می پرسد اگر به تو بگویم که شغلت چیست، گوسفند مرا پس خواهی داد؟

مرد می پذیر و چوپان به او می گوید:

تو یک مشاور هستی

مرد به او می گوید: «درست گفتی ولی به من بگو چگونه این موضوع را حدس زدی؟». چوپان به او می گوید:

ساده است، اولاً بدون اینکه کسی از تو خواسته باشد، به اینجا آمدی

ثانیاً برای پاسخ دادن به سوالی که من جوابش را از قبل می دانستم، طلب مزد کردی

ثالثاً، هیچ چیز در مورد کسب و کار من نمی دانی زیرا به جای گوسفند، سگ مرا برداشتی

فارغ از اینکه این مفهوم این داستان صحیح باشد یا خیر، کسانی که امروز در عرصه اقتصادی به عنوان کارفرما فعالیت می کنند به خوبی می دانند که با توجه به داغ شدن تنور دنیای کسب و کار، بعید است سازمانی را بتوان یافت که خود را بی نیاز از انواع مشاوره کسب و کار، از مشاوره برندسازی یا همان مشاوره برندینگ گرفته تا مشاوره بازاریابی، استراتژی، منابع انسانی، فروش و … ببیند.

پس اگر بخواهم در مورد اهمیت مشاوره برندینگ مطلبی بنویسم هم وقت شما گرفته می شود و هم زباله ای به زبال دان گوگل اضافه می شود در ضمن تجربه خود من نیز ثابت کرده است که کارفرمایان تا یکبار فنجان تجربه تلخ را ننوشند، معمولاً به سراغ مشاوران نمی آیند، حداقل برای خود من اینگونه بوده است، معمولاً پروژه هایی که خود کارفرما به این نتیجه می رسد که نیازمند برندسازی است، نتایج بهتری به دست آمده است.

رویایی شیرین به نام فروش

می خواهم ابتدا را با انتها شروع کنم، یعنی به شما بگویم خروجی یک فرآیند برندسازی در سازمان شما، فارغ از اینکه خودتان این کار را انجام دهید و یا از دیگران کمک بگیرید، چیست. یکی از مهمترین سوالاتی که کارفرمایان از مشاورین برندینگ می پرسند و از آنها انتظار دارند که حتماً به آن توجه نمایند این موضوع است که «آیا خروجی پروژه برندسازی و استفاده از خدمات مشاوره برندسازی به افزایش فروش منجر می گردد یا خیر؟».

تجربه ثابت کرده است که بخش عمده ای از اختلافات کارفرمایان و مشاورین برندسازی در همین نقطه آغاز می گردد، کارفرما به عنوان کسی که هزینه های زیادی را متقبل شده انتظار افزایش فروش را دارد و مشاور برندسازی نیز بیان می کند افزایش فروش وظیفه او نیست.

مشاوره ای برای مشاوره گرفتن

چندی پیش، کتابی را مطالعه می کردم با عنوان «چگونه کتاب بخوانیم» نوشته «مورتیمر آدلر». کتاب توسط آقای محمد صراف تهرانی، ترجمه و «به نشر» نیز آن را چاپ کرده بود. به تمام کسانی که به مطالعه علاقه مند هستند پیشنهاد می کنم حتماً این کتاب را نیز ورق بزنند ولی نمی خواهم اینجا در مورد این کتاب حرف بزنم. هدفم از اشاره به این کتاب این است که همان طور که باید «آموختن را آموخت» به نظرم «برای مشاوره گرفتن نیز باید مشاوره گرفت».

مشاوره برندسازی یا پروژه برندسازی، مسئله این است

الف: وقتی صحبت از مشاوره برندسازی می شود، منظور این است که ما به یک مشاور برندسازی مراجعه می کنیم و او هم چارچوب های کلی مسیر برندسازی را برایمان ترسیم کرده و به ما می گوید گه چه گام هایی را باید طی کنیم. در این حالت نمی توان از مشاور برندینگ انتظار داشت که خود آستین را بالا زده و وارد گود شود.

ب: سمت دیگر این موضوع، انجام پروژه برندسازی است. معمولاً انجام پروژه همان کاری است که آژانس های بزرگ برندینگ در کل دنیا و ایران انجام می دهند. در این حالت، وقتی قراردادی بین کارفرما و طرف مقابل منعقد می گردد، در انتها باید خروجی های اجرایی به کارفرما ارائه گردد. این خروجی ها می تواند شامل استراتژی برند، دفترچه برند و … باشد.

در این حالت شخص یا سازمانی که مسئولیت انجام پروژه را بر عهده می گیرد باید خودش خروجی ها را به کارفرما ارائه دهد و وظیفه کارفرما تایید یا اصلاح خروجی هاست.

وظایف مشاور برندینگ

با توجه به مطالبی که در بالا دیدیم، حالا راحتتر می توان به این سوال پاسخ داد که «وظیفه مشاور برندینگ چیست؟». اگر می خواهیم به صورت پروژه ای با یک مشاور برندسازی همکاری کنیم و قید مشاوره های ساعتی را زده ایم، باید از مشاور برندینگ انتظار داشته باشیم که وظایف زیر را بر عهده گیرد:

• بررسی شرایط داخلی مجموعه و کشف مشکلات
• طراحی سوالاتی که نیازمند پاسخ آنها از طرف بازار هستیم
• انتخاب تیم تحقیقات بازار و نظارت بر عملکرد آنها
• تحلیل پاسخ های تحقیقات بازار به کمک تیم اجرایی
• طراحی استراتژی برند شامل فوائد، ارزش ها، شخصیت، لحن و جوهره برند
• طراحی دفترچه برند و راهنمای کلی برای ویژگی های برند اعم از لوگو، رنگ، تبلیغات و …
• طراحی کمپین تبلیغاتی (در صورت نیاز)
• آموزش سازمان در مورد استفاده از ابزارهای ارائه شده مانند استراتژی، دفترچه برند و …
• کمک به برندسازی داخلی سازمان

جمع بندی

سعی کردم در این مطلب جزئیاتی که معمولاً در قراردادهای مشاوره برندسازی مطرح می گردد را با شما در میان بگذارم. به عنوان آخرین و تکراری ترین نکته ای که می خواهم در انتها دوباره به آن اشاره کنم این است که اگر هنوز نمی دانید خروجی های یک پروژه برندسازی چیست به هیچ وجه سمت انجام آن نروید و اگر روزی به این نتیجه رسیدید که سازمان شما نیازمند خدمات مشاوره برندینگ است فراموش نکنید که مشاور برندینگ تنها می تواند یک قسمت از بار این پروژه را بر دوش کشد و حتماً شما و سازمانتان باید برای انجام این پروژه تعهد کافی را در خودتان ایجاد کرده باشید.

مسیر برندسازی به هیچ وجه مسیری راحت و آسان نیست و در طول مسیر هزارن هزار مانع وجود دارد و این همان جایی است که تفاوت میان برندهای قدرتمند و سایر برندها ها، آشکار می شود. یادتان باشد اگر پروژه برندسازی به آن آسانی ای بود که خیلی از افراد برای ما تصویر می کنند، امروزه ما با هزاران هارلی دیویدسون رو به رو بودیم نه فقط یکی.

برای ساخت یک برند موفق چه گام هایی لازم است؟

یکبار در فضای مجازی جمله‌ای خواندم که هنوز هم نمی‌دانم از نظر منطقی جمله صحیحی می‌باشد یا خیر ولی به هر حال اینجا می‌نویسم و سعی می‌کنم برداشت خودم را نیز یادداشت کنم. «نیاز، مادر تمام اقدامات است».

این جمله تقریباً جمله درستی است البته نمی‌گویم همیشه و برای همه افراد، زیرا افراد مختلفی را می‌شناسم که به بعضی از مسائل نیاز شدید دارند ولی در عین حل اقدام خاصی هم برای برطرف کردن آن نمی‌کنند. به هر حال اگر بپذیریم که این جمله معمولاً جمله درستی است، می‌رویم سراغ این مقاله یعنی مراحل برندسازی .

مراحل برندینگ

 
مرحله 1 برندسازی – تحقیقات بازار

به طور کلی گام اول برندسازی در جامعه ما به دو شکل اجرا می‌شود. آن چیزی که معمولاً مرسوم است و بیشتر سازمان‌ها از آن استفاده می‌کنند (و به همین علت هم اکثر پروژه‌های برندینگ شکست می‌خورد و ما به اندازه انگشتان یک دست برند قدرتمند نداریم)، طراحی هویت بصری است.

تحقیقات بازار معمولاً دشوارترین قسمت فرآیند برندسازی است. زیرا شما یا باید دائماً پرسشنامه پر کرده و یا به یکی از روش‌های کیفی، ذهن مخاطبین خود را تخلیه نمایید. دلیل اصلی که بیشتر سازمان‌ها از انجام این مرحله منصرف می‌گردند، زمان‌ و انرژی‌بر بودن این مرحله است. سایر مراحل برندسازی، معمولاً در دفتر کار و زیر کولر انجام می‌شود و تحقیقات بازار تنها مرحله‌ای است که باید محل و گرم و نرم خود را رها کرده و به قول بازاری‌ها عرق بریزید.

مرحله شماره 2 برندسازی

خب آیا تحقیقات بازار به اتمام رسید؟ آیا از شر تحقیقات بازار رها شدیم؟ اگر ناراحت نمی‌شوید و سایت من را رها نمی‌کنید باید بگویم هنوز خیر و همچنان نیاز به تحقیقات داریم. بعد از بررسی مشتریان و فوائد مورد انتظار آنها، حال نوبت رقبا و بازار است که در تحقیقات ما مورد ارزیابی قرار گیرند.

برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد، منظورم این است که شما همیشه باید نسبت به سایر رقبای خود یک برند قدرتمند داشته باشید و جایگاهی را در ذهن مشتریان فتح کنید که سایر رقبا از آن غافل بوده‌اند، پس بدیهی است که باید سایر رقبا را نیز مورد ارزیابی قرار دهیم. در این مرحله باید تمام فعالیت‌های رقبا از خود محصول گرفته تا قیمت‌گذاری، توزیع، خدمات و سایر ارکان برند آنها بررسی گردد.

یکی از مهم‌ترین مسائلی که باید در این گام صورت گیرد، بررسی جایگاه ذهنی رقبا در ذهن مشتریان است که معمولاً کاری بسیار تخصصی است و حتماً باید از یک مشاور برای استخراج آن بهره بگیرید. وضعیت کلی بازار نیز باید در این مرحله ارزیابی گردد.

مرحله شماره 3  برندسازی

وقتی به این مرحله می‌رسید به احتمال زیاد، ایده‌های زیادی در ذهن شما خلق شده است. شما مشتریان را تحلیل کرده‌اید شما رنج بررسی رقبا و بازار را نیز به جان خریده‌اید. احتمالاً با خود می‌گویید من ایده‌های خوبی دارم، این قسمت بازار خالی است و رقبا هم سمت آن نرفته‌اند، فلان نیاز مشتری بسیار مهم است و هیچ برندی به آن پاسخ نداده است و هزاران ایده دیگر که دوست دارید سریع آنها را اجرایی نمایید.

ولی مشکل اصلی اینجاست که بخش عمده‌ای از ایده‌هایی که به ذهن شما رسیده، در ذهن سایر رقبا نیز وجود دارد و تنها مشکل اصلی، عدم وجود منابع و توانایی‌های لازم برای اجرا نمودن آنهاست. به همین دلیل در این گام به درون سازمان خودمان می‌رویم و سازمان را به صورت دقیق و جزئی بررسی می‌کنیم. از SWOT گرفته تا چشم‌انداز، بیانیه ماموریت و … در این مرحله به دقت بررسی می‌گردند.

تمام منابع سازمان از منابع مالی گرفته تا انسانی، تجربی و … نیز باید به صورت جامع مورد مطالعه قرار گیرند.

مرحله شماره 4 برندسازی – هویت برند و استراژی برندسازی

حال می‌رسیم به جذاب‌ترین مرحله از مجوعه مراحل برندسازی، یعنی طراحی هویت برند و نوشتن استراتژی‌های برندینگ. تمام ایده‌هایی که در مراحل قبل به ذهنتان خطور کرده است را باید در این مرحله به قلم تحریر درآورید، البته فراموش نکنید که ایده‌های شما باید قابلیت اجرایی داشته باشند و گرنه تکه‌ای کاغذ بیش نیستند. به همین دلیل قبل از نهایی کردن هر نوع هویت و استراتژی، لطفاً گام 3 را به دقت بررسی نمایید که آیا سازمان شما توانایی پیاده‌سازی و اجرای این استراتژی را داراست یا خیر.

مرحله شماره 5 برندسازی – برنامه اجرای برندسازی

خب تا اینجای کار شما دو دفترچه اصلی در اختیار دارید. دفترچه اول خروجی تمامی تحقیقات شما اعم از مشتریان، رقبا و خود سازمان است و دفترچه دوم هم هویت و استراتژی برند شما را تعیین نموده است. بعید می‌دانم هیچ سازمانی به صرف داشتن دو عدد دفترچه، توانسته باشد یک برند قدرتمند برای خود استوار نماید. شما تا به اینجا فقط کار مطالعاتی و طراحی انجام داده‌اید و حالا نوبت این است که تمام استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را اجرایی نمایید.

باید یک برنامه بازاریابی دقیق بر مبنای هویت برند خود طراحی نمایید. فراموش نکنید، تک تک اجزای برنامه بازاریابی شما باید بر مبنای هویت بوده و در نهایت ارزش ویژه برند شما را ارتقاء دهد. پس خواهشا، دو واحد مستقل (واحد برندسازی و واحد بازاریابی) در سازمان خود تشکیل ندهید بلکه برنامه بازاریابی باید کاملاً در اختیار پروژه برندسازی شما باشد.

گام شماره 6 برندسازی – ممیزی برند

گام آخر نیز مدیریت برند است. برند یک موجود زنده بوده که مانند هر موجود زنده دیگری نیاز به توجه و رسیدگی دارد. طراحی بهترین استراتژی برند و اجرای دقیق آن نیز ضامن موفقیت بلندمدت شما نیست. این موضوع مانند این است که شما یک نوزاد سالم به دنیا بیاورید ولی بعد از تولد او را به حال خود رها کنید تا خود به خود رشد کند.

هر برندی نیاز به رسیدگی فراوان دارد که در اصطلاح تخصصی به آن ممیزی برند یا Brand Audit می‌گویند. برندهای بزرگ دنیا به صورت سالیانه شاخص‌های حیاتی برند خود را سنجیده و برنامه‌های سال بعد خود را بر مبنای وضعیت فعلی برند خود تعیین می‌نمایند.

نتیجه‌گیری

دوستانی که نسبت به من شناخت دارند، به خوبی می‌دانند که از شوآف کردن و بزرگ‌نمایی متنفر هستم و همیشه این شعار را سرلوحه زندگی خود قرار دادم که «نبوغ در سادگی است».

پروژه برندسازی، کار ساده‌ای نیست ولی این هم که بخواهم بیایم و اینجا صد مرحله بنویسم و بیش از حد بزرگنمایی کنم را هم دوست ندارم. تمام پروژه‌های موفق برندسازی شامل همین شش مرحله می‌باشند البته انجام هر مرحله به مثابه شکستن شاخ غول است ولی من تلاش نمودم مراحل برندسازی را در ساده‌ترین شکل برای شما بازگو نمایم. اگر از من بپرسید، کدام مرحله از همه اساسی‌تر و مهم‌تر است قطعاً می‌گویم تحقیقات بازار.

چرا برندینگ تا به این حد اهمیت یافته است؟؟؟

فکر می‌کنم نوشتن در مورد اهمیت برندینگ در این روزگار (نمی‌دانم شما چه روزی این مطلب من را مطالعه می‌نمایید ولی امروز که دست به قلم شده‌ام، روزهای پایانی سال 1400 هجری شمسی است)، کار بیهوده‌ای باشد.

مگر می‌شود در شرایط شدید رقابتی امروز، کسی اهمیت برندینگ را نداند؟؟؟ مگر می‌شود باز هم کسی از خود سوال کند که چرا برندسازی تا به این حد ضرورت یافته است؟؟؟ مگر می‌شود کسی در مورد ضرورت برندینگ هنوز هم شک و شبهه‌ای داشته باشد؟؟؟

عصبانی نشو برادر جان، بله هنوز هم این افراد پیدا می‌شوند، اگر پیدا نمی‌شدند که من بیکار نبودم بنشینم پشت میز کار و پشت سر هم روی کیبورد لپ تابم بزنم و برایتان تمام این متن را تایپ کنم. البته می‌پذیرم که تعداد این افراد به شدت کاهش یافته است ولی هنوز هم در برخی از جلسات می‌شنوم که «آقای خردیار ما اگر برندسازی نکنیم، مگر چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟».

ترجیح می‌دهم یکبار هم که شده این ضرورت را به صورت مفصل تشریح کنم که دیگر جای ابهام برای کسی نماند. چندین سال قبل داستان کوتاهی را می‌خواندم که هنوز هم در ذهنم، طراوت خود را از دست نداده است. به نظرم این داستان خیلی بی ربط با موضوع امروزمان نیست.

داستان در مورد شخصی است که از ملک الموت، حضرت عزرائیل درخواست می‌کند که قبل از اینکه جانش را بستاند، کمی زودتر به او خبر دهد. عزرائیل نیز این شرط را می‌پذیرد و قول می‌دهد قبل از گرفتن جان آن مرد، به او خبر دهد. بعد از چندین سال، عزرائیل به صورت ناگهانی به سراغ مرد می‌آید و به او می‌گوید که باید اسباب سفر به سرای آخرت را ببندد که امروز وقت سفر نهایی است. مرد که بسیار تعجب کرده بود، با حالت گلایه و شکایت به عزرائیل می‌گوید: «مگر تو به من قول نداده بودی که کمی زودتر از لحظه مرگم، مرا با خبر کنی؟». عزرائیل هم می‌گوید بله من قول داده بودم. مرد می‌گوید خب پسر چرا به من خبر ندادی و در این لحظه قصد گرفتن جان من را داری، در صورتی که من به هیچ وجه آمده سفر نیستم؟؟؟ عزرائیل هم به مرد می‌گوید «من به تو خبر دادم، ولی تو به هیچ وجه متوجه نشدی. جان همسایه‌ات که هم سن و سال تو بود را گرفتم ولی تو به خود نیامدی، جان برادرزاده‌ات که از تو کوچکتر بود را گرفتم ولی با خبر نشدی، در طی این چند سال دچار چندین بیماری و مرض شدی ولی متوجه نشدی که وقت عجلت فرا رسیده است».

چرا برندینگ برای بعضی از صنایع و کسب و کارها از نان شب هم واجب‌تر شده است؟؟؟

اینکه داستان بالا چه ارتباطی با موضوع بحث ما دارد را در ادامه به شما می‌گویم. ابتدا چند مثال واقعی از تاثیر برندسازی موفق برایتان می‌زنم و سپس دلایل علمی این موضوع را نیز تشریح می‌کنم. اولین مثال مربوط می‌شود به چالشی پپسی  خلاصه موضوع این است که پپسی با اینکه محصول موفق‌تری نسبت به کوکا داشت ولی در دنیای واقعی چون برند کوکا قدرتمندتر بود، نمی‌توانست کوکا را شکست دهد.

 سفر در مغز انسان: چرا برند ها ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟؟؟

در طی این چند سال اخیر، آزمایشات زیادی به وسیله علم نوروسایکولوژی برای شناخت تاثیر برندسازی بر ذهن انسان صورت گرفته است. دو کتاب خود در این حوزه را معرفی می‌کنم که خواندن آنها به شما دید خوبی می‌دهد یکی کتاب The Branded Mind نوشته Erik Du Plessis و دیگری هم کتاب Brandwashed نوشته Martin Lindstrom است. هر دو کتاب تاثیر برندسازی بر ذهن انسان را مورد مطالعه قرار داده‌اند.
اگر بخواهم خلاصه این دو کتاب و سایر کتب و مقالات منتشر شده در این حوزه را بیان نمایم باید بگویم که ذهن انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده است. به این نظریه، نظریه مغزهای سه گانه می‌گویند که توسط پروفسور پاول مک لین برای اولین بار مطرح گردید.

اولین بخش، مغز قدیم یا همان Reptilian است. دومین بخش Limbic و آخرین بخش هم Neocortex نام دارد. بخش عمده‌ای از تصمیمات ما در مغز قدیم پایه‌ریزی می‌شود و تنها تصمیمات معدودی است که به وسیله نئوکورتکس گرفته می‌شود. بخش نئوکورتکس کاملاً منطقی و بر اساس اطلاعات و تحلیل تصمیم می‌گیرد. اکثر ما انسان‌ها تصور می‌کنیم که افرادی هستیم که کاملاً منطقی و هوشیارانه تصمیم می‌گیرد ولی نظریه مغزهای سه گانه کاملاً این موضوع را رد می‌کند. جمله معروفی در حوزه نوروسایکولوژی وجود دارد که به نظرم جا دارد در اینجا آن را بازگو کنم.
ما انسان‌ها با احساسات‌مان تصمیم می‌گیریم ولی بعداً تصمیم خود را به وسیله منطق توجیه می‌کنیم

پس تا اینجا متوجه شدیم که بخش عمده‌ای از تصمیمات زندگی ما از جمله انتخاب محصولات و برندها به وسیله بخش قدیم اتخاذ شده و نئوکورتکس فقط آن را توجیه می‌کند. دلیل اصلی این موضوع هم به میزان انرژی مغز برمی‌گردد. مغز انسان انرژی زیادی در خود ندارد و قطعاً قادر نیست تمام تصمیمات روزانه را به صورت منطقی و با تحلیل و بررسی بگیرد.

ما در طول روز شاید میلیون‌ها تصمیم بگیریم از باز کردن درب خانه بگیر تا خرید وسایل گران قیمت مانند خودرو و … قطعاً اگر بخواهیم تمام این امور را به صورت منطقی و سیستماتیک تحلیل کرده و بعد اقدام کنیم، قطعاً زندگی منحل گشته و عذاب آور می‎گردد. پس منطقی‌ترین راه چیست؟؟؟

اجازه بدهیم الگوها برای ما تصمیم بگیرند

مغز انسان Patte Based یا الگو محور است. به این معنی که اگر چیزی قبلاً صحت و درستی خود را ثابت کرده باشد مغز این درستی را به یک الگو تبدیل می‌کند و تصور می‌کند که همیشه همین اتفاق رخ می‌دهد.
ما ترجیح می‌دهیم به جای فشار آوردن به مغزمان در ارتباط با یک برند جدید (اینکه آیا این برند خوب است یا بد است؟ اینکه می‌توان به آن اعتماد نمود یا نه؟ و …) از همان الگوهای قبلی یعنی همان برندهایی که در گذشته از آنها استفاده کردیم و رضایت بخش هم بوده‌اند استفاده کنیم.

مغز ما ترجیح می‌دهد به جای پذیرش ریسک در مورد یک برند جدید که مشخص نیست آیا قابل اعتماد است یا خیر، به همان برندهای معروف و خوش‌نام قدیمی اعتماد نماید. این همان دلیل اصلی است که کسب و کارها باید به سمت برندسازی حرکت نمایند.

برندسازی باعث می‌گردد که برند ما در ذهن مخاطبین به یک Patte تبدیل شده و هزینه تغییر آن فراتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم. البته برندسازی برندهای قدیمی به این معنی نیست که پس هیچ برند جدیدی دیگر نمی‌تواند موفق شود. در مورد این موضوع در یک مقاله دیگر به صورت مفصل توضیح خواهم داد که برندهای جدید چگونه باید وارد بازار شده و سهم قابل توجه برای خود کسب نمایند.

برندسازی خدمات چیست؟

یکی از جامع‌ترین تعاریفی که افراد مختلف برای برند ارائه نموده‌اند، عبارت است از:
« برند یعنی ارائه وعده و تعهد به انجام آن »

معنی این جمله این است که ما در برندسازی، به مخاطبین خود یک وعده داده و متعهد هستیم که در هر شرایطی، آن وعده را اجرایی نماییم. به عنوان مثال اگر مالک یک آموزشگاه زبان هستیم، ممکن است روی این موضوع تاکید نماییم که آموزش در این آموزشگاه کاملاً لذت‌بخش بوده و با استفاده از روش‌های جدید Gamification، هیچ گونه خستگی در حین آموزش برای دانش‌پذیران احساس نمی‌شود. خب بعد از این موضوع، باید تمام عملیات، نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و … باید در این راستا برنامه‌ریزی گردند که این وعده محقق شود. اگر بخواهم کمی تخصصی‌تر صحبت کنم بهتر است دوباره رجوع کنم به مدل Burmann.
همان‌طور که در مدل برمان نیز مشاهده می‌نمایید، هر برندی ابتدا برای خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویتی که دارد، دو اقدام اصلی انجام می‌دهد:

• ارائه وعده (Brand Promise): بخش اول تعریف برند (برند یعنی ارائه وعده) در این قسمت رخ می‌دهد. شما مدعی می‌شوید که لذت‌بخش ترین آموزش زبان را ارائه می‌نمایید، شما ادعا می‌کنید که بهترین خدمات زیبایی را فراهم می‌آورید و … این بخش از فرآیند برندسازی خدمات، بسیار ساده بوده و پیچیده نیست زیرا به راحتی می‌توانید با استفاده از تبلیغات، روابط عمومی، نمایشگاه و … وعده خود را به گوش مخاطبین برسانید.
• رفتار برند (Brand Behavior): بخش دوم تعریف برند (تعهد به ارائه وعده داده شده) در این قسمت اجرایی می‌شود. در این بخش از فرآیند برندینگ خدمات، شما تمام منابع سازمان را به سمتی هدایت می‌کنید که وعده‌های خود را عملیاتی نمایید. چه بخواهید برندسازی خدمات انجام دهید، چه برندسازی محصول، فروشگاه و … این بخش، سخت‌ترین قسمت کار است.

امان از دست انسان‌ها

دلیل دشوار بودن برندسازی خدمات، وجود عاملی است که تاثیر بسیار بسیار بیشتری در این حوزه از برندسازی دارد و آن عامل هم چیزی نیست جز خود من و شما یعنی «نیروی انسانی». فرض کنید شما تولیدکننده مبلمان می‌باشید، مشتریان کمترین تماس را با نیروی انسانی شما خواهند داشت. مشتریان هیچ‌گاه نمی‌توانند با نیروی خط تولید، طراح و … در ارتباط باشند ولی مخاطبین آموزشگاه زبان بیشترین میزان برخورد را با نیروی انسانی خواهند داشت. از مسئول ثبت نام گرفته تا معلم، نیروی خدماتی و … به همین دلیل Heskett مدلی را ارائه نموده است که نقش نیروی انسانی در برندسازی خدمات، پررنگ‌تر می‌نماید.

طبق این مدل، اگر میزان رضایت کارکنان شما در حوزه خدمات افزایش یابد، در نتیجه آنها انگیزه بیشتری برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و میزان کیفیت خدمات افزایش می‌یابد و در نهایت این مشتری است که راضی‌تر از سازمان شما خارج می‌گردد. این همان عامل دشواری است که شما در سایر پروژ‌های برندسازی با آن مواجه نخواهید شد. کار تولید عملاً با استفاده ماشین‌آلات انجام می‌گیرد و شما کافی است یکبار برنامه‌ریزی درست انجام داده و ماشین را درست تنظیم کنیم ولی در حوزه برندسازی خدمات، این نیروی انسانی است که خدمات را ارائه می‌دهد و کافی است اندکی از میزان رضایت نیروی انسانی ما کاسته شود، آنگاه به سادگی متوجه خواهید شد که چگونه تمام اعتبار و دستاورد چندین ساله شما در عرض یک مدت کوتاه از بین می‌رود.

فرآیند برندسازی خدمات

اما برسیم به مهم‌ترین سوالی که در این مقاله قصد پاسخ به آن را دارم. فرآیند برندسازی در سازمان‌های خدماتی چگونه است؟؟؟

محال است در حوزه برندسازی خدمات تحقیق و پژوهش کرده باشید و نامی از د چرناتونی به گوش‌تان نخورده است. د چرناتونی سال‌هاست در حوزه برندسازی خدمات فعالیت داشته و مدل‌ها و اندیشه‌های جالبی دارد. یکی از مدل‌های او که در این مقاله قصد استفاده از آن را دارم در سال 2001 با همکاری Susan Segal-Ho ارائه گشته است. این مدل در سازمان‌های خدماتی متفاوتی به کار گرفته شده و تا حد قابل قبولی، اجرایی بودن خود را اثبات نموده است.

• اولین مرحله در برندسازی خدمات ، به هیچ وجه آموزش یا افزایش حقوق کارمندان و … نیست بلکه ابتدا باید ارزش‌های اساسی و پایه‌ای سازمان استخراج گردد. وقتی می‌گویم ارزش منظورم مثال کلان و کلی که این روزها خیلی در کشورمان باب شده مانند صداقت، صمیمیت و … نیست بلکه ارزش‌های اجرایی.
• بعد از مشخص شدن ارزش‌های سازمان تازه باید برویم و وعده برند را تعریف کنیم. چرا؟؟؟ به این دلیل که محال است شما بتوانید وعده‌ای بدهید بدون اینکه فرهنگ و ارزش‌های سازمانی شما هم‌راستا با آن نباشد.
• برندسازی داخلی، سومین گام در این برندسازی خدمات است. فراموش نکنیم باید مسائلی مانند چشم‌انداز، وعده برند، اطلاعات و … درونی‌سازی شود. منظور از درونی‌سازی این است که تمام افراد سازمان از نظر عقلی و قلبی باور داشته باشند که در صورت اقدام در راستای چشم‌انداز سازمان، هم سازمان رشد کرده و هم خود آنها از این رشد منتفع می‌گردند.
• گام چهارم در فرآیند برندینگ خدمات، آموزش است. گامی که معمولاً در کشور ما در مرحله اول انجام می‌شود.
• در مرحله بعد به سراغ یکپارچه‌سازی ارزش‌های برند و خدمات ارائه شده به مشتریان می‌رویم.
• یکی از بزرگترین معضلات و مشکلات در سازمان‌های خدماتی، عدم ثبات در ارائه خدمات است. مطالعات مختلف در کشورهای مختلف نیز این موضوع را به صورت کامل تایید نموده است.
• یکی از شایستگی‌هایی (Competence) که در مدل برمان بارها با آن مواجه می‌شویم، شایستگی جذب اطلاعات است. این شایستگی در این مرحله باید کاملاً خود را نمایان کند. جذب اطلاعات، دامنه وسیعی را در بردارد. از دریافت اطلاعات رقبا گرفته تا بررسی رضایت و نیازهای مشتریان، همگی جزء این شایستگی محسوب می‌گردند.
• در مرحله بعد، تصویر کلی برند باید پایش شده و با هویت تعریف شده در روز اول مقایسه گردد. اگر فاصله بین تصویر فعلی و تصویر مطلوب زیاد بود، ارتباطات داخلی و بیرونی باید به نحوی برنامه‌ریزی گردد که این میزان لحظه به لحظه کاهش یابد.

مقدمه کوتاهی از برند چیست ؟
در این مقاله هم قصد دارم کمی در مورد معنی برند چیست و تاریخچه و معنی برند (  Brand  ) برای شما توضیح دهم. از آنجا که به وقت خود و دیگران به شدت حساس هستم باید این نکته را نیز بیان نمایم که این مقاله تا حدودی میتواند دانش کاربردی در اختیار شما قرار دهد و برخلاف سایر مقالات شما می‌توانید بعد از مطالعه آن مفهوم کلمه برند و نگرش و دید مناسبی را دریافت کنید، این را گفتم که در انتهای مقاله، از دست من دلگیر نشوید ولی به هر حال معتقدم برای برندسازی مناسب، علاوه بر ابزار نیاز به فهمیدن مفهوم ها و نگرش مناسب نیز داریم.

اتیمولوژی (Etymology) ( ریشه کلمه برند چیست؟ )

به طور کلی می‌توان گفت دانش برندسازی برخلاف سایر علوم کسب و کار مانند بازاریابی، رفتار سازمان، رهبری، فروش، منابع انسانی و … دانش جوان و نوپایی است و تقریباً از دهه 90 میلادی، کتب کلاسیک در این حوزه پدید آمد. به همین دلیل اکثر افراد تصور می‌نمایند که برندسازی یک پدیده کاملاً نوظهور بوده و قبل از تاریخ معاصر وجود خارجی نداشته است.  

اتیمولوژی دانش ریشه شناسی کلمات است که به نوعی زیرمجموعه دانش زبان‌شناسی قرار می‌گیرد. اتیمولوژی در واقع از ریشه یونانی Etymon به مفهوم «معنای واقعی» الهام گرفته است. اگر بخواهم کمی در مورد ریشه شناسی این واژه توضیح دهم باید به شما بگویم که Brand به معنای امروزی خود از واژه‌هایی مانند Byan، Biean یا Brinnan از انگلیسی قدیمی (Old English) وارد انگلیسی میانه (Middle English) شده و به واژه‌هایی مانند Bian یا Brond تبدیل گشته است.

معنی این واژه‌ها عبارت است از شعله آتش یا تکه چوب آتشینی که برای علامت گذاری بر روی حیوانات و اشیاء مختلف استفاده می‌شده است. هدف اصلی از این عمل، نشان دادن تمایز کالا و همچنین ایجاد اطمینان در خریدار به منظور دریافت کالا با کیفیت بوده است. از آنجا که این عمل (داغ گذاشتن روی حیوانات و اشیاء برای متمایز نمودن آنها از دیگران حیوانات و اشیاء) بیشتر توسط صنعتگران مورد استفاده قرار می‌گرفته است، بعدها این واژه وارد دنیای کسب و کار شد.

تاریخ و کلمه برند

نظرتان چیست سوار ماشین زمان شده و به 2700 سال پیش از میلاد مسیح سفر کنیم؟؟؟ اگر بخواهیم با هم قدم در تاریخ گذاشته و کمی در مصر، یونان، رم و حتی بابِل قدیم سیر و سلوک کنیم به این نتیجه می‌رسیم که بسیاری از تجار برای فروش کالاهای خود مجبور بودند که تبلیغ شفاهی انجام دهند. دست نوشته‌ها و لوح‌های باقی مانده از تاریخ نشان می‌دهد این افراد بعد از مدتی به این نتیجه رسیدند که بهتر است به جای صرف انرژی زیاد برای معرفی و فروش کالای خود، نوشته‌هایی بر روی آنها قرار داده و کمتر انرژی خود را مصرف نمایند.

اما مشکل اینجا بود که اکثر افراد توانایی خواندن و نوشتن نداشته و راه‌حل تجار، خیلی مناسب به نظر نمی‌رسید. اما این پایان مسیر نبود و آنها تصمیم گرفتند که علائمی بر روی محصولات خود قرار دهند تا مشتریان با دیدن این علائم، خیلی راحتتر اعتماد کرده و فروش کالا سرعت یابد و اینگونه شد که اولین علائم تجاری ( Brand ) تاریخ به وجود آمد. البته این را هم بگویم که علامت زدن بر روی کالا صرفاً برای فروش راحتتر نبوده و فوائد دیگری مانند جلوگیری از دزدی و سرقت را نیز به همراه داشته زیرا وقتی محصولی دارای علامت خاصی می‌شد، به راحتی نمی‌شد آن را دزدید و در بازار به فروش رساند.

و خداوند گوتنبرگ را آفرید

پس از ابداع صنعت چاپ توسط یوهانس گوتنبرگ در سال 1448 (البته برخی از مورخان، «بی‌شنگ» تاجر چینی که 400 سال قبل از گوتنبرگ می‌زیست را اولین مخترع صنعت چاپ می‌دانند)، سرعت استفاده از نوشته‌ها و علائم بر روی کالا و محصولات سرعت بسیار بالایی یافت و اکثر تجار به این سمت حرکت کردند که علائمی بر روی محصولات خود قرار داده و به این روش خود را از سایر تجار متمایز نمایند. این اتفاق تا به جایی پیش رفت که در در دهه 1700 میلادی، حق کپی رایت در انگلستان به ثبت رسید.
قطعاً تکنیک‌ها و استراتژی‌های برندسازی کاملاً جدید و تازه بوده و عمر چندانی از آنها نمی‌گذارد. به عنوان مثلا همین مفهوم جایگاه‌یابی که توسط آل رایس و جک تروت ابداع شده است بر می‌گردد به سال 1981 یعنی تقریباً 40 سال پیش ولی آنچه مسلم است این مفهوم که ما با استفاده از یک برند ، نام تجاری ، علامت تجاری و … خود را از دیگران متمایز کنیم قطعاً یک پدیده بسیار قدیمی و کهن بوده و بشریت از ابتدا به خوبی درک کرده است که برای موفقیت در تجارت نیاز به ایجاد تمایز از دیگران دارد.

و متأسفانه دیگر جایی برای گرافیست‌ها نیست

شاید مهم‌ترین پرسشی که هنگام مطالعه این تاریخچه به ذهن‌تان خطور کرده این باشد که: «آیا برند چیست یعنی یک علامت تجاری که ما را از سایر رقبا متمایز می‌نماید؟؟؟»
اگر ناراحت نمی‌شوید برای پاسخ به این پرسش نیز باید کمی در پهنای تاریخ حرکت کنیم. اینبار می‌خواهم شما را ارجاع دهم به کتاب اصول بازاریابی آقای فیلیپ کاتلر، جایی که پدر علم بازاریابی نوین، تاریخچه علم بازاریابی را برای ما شرح می‌دهد. می‌دانم که اکثر شما با این عصرها به خوبی آشنا هستید و من هم نمی‌خواهم تکرار مکررات کنم بلکه هدف اصلی این است که دلیل ورود به عصر برند را برای شما تشریح نمایم. از منظر فیلیپ کاتلر، ما در حوزه کسب و کار، موج‌های زیر را پشت سر گذاشته‌ایم:

موج اول: عصر تولید محور

مشخصه اصلی این عصر، قدرت بالای تولیدکنندگان بود، یعنی سطح تقاضا به حدی فراتر از عرضه است که مشتری مجبور است تماماً بر اساس خواست تولیدکننده رفتار نماید.

موج دوم: عصر فروش محور

اگر به اکثر کتب مرجع در حوزه فروش نگاهی مختصر بیاندازید، به راحتی متوجه می‌شوید، ریشه همه آنها به این عصر بر می‌گردد، جایی که به ما آموزش داده می‌شود به هر روشی که شده، مشتری را متقاعد کرده و فروش را به اصلاح نهایی نماییم.

موج سوم: عصر بازاریابی

دوره فروش محور، فوائد فراوانی برای کسب و کارها داشت ولی بعد از مدتی این عصر هم نتوانست درمان نهایی کسب و کارها باشد.

موج چهارم: عصر برندسازی

در این عصر بود که ما متوجه شدیم علاوه بر مغز مشتریان (تولید محصولاتی که از نظر عقلی برای آنها سودمندتر و مفیدتر است) باید بخشی از ذهن و احساسات آنها را نیز تصاحب کنیم و به اصلاح برندی خلق نماییم که نه تنها محصولات و خدمات قابل قبول ارائه می‎نماید، بلکه فراتر از آن رفته و ما را از نظر ذهنی نیز درگیر می‎نماید و اینگونه شد که مفهوم هویت برند خلق شد. در عصر برندسازی بود که محققین به این نتیجه رسیدند که هویت برند چیزی فراتر از یک نشان، رنگ، شعار، نام و … هست و باید عناصری در طراحی آن به کار گرفته شود که میزان درگیری مخاطب با برند را افزایش دهد.

به قول دیوید آکر بزرگ برند یعنی محصول به همراه یک هویت و به نظرم این تعریف، بهترین تعریف برای مفهوم برند است.

خیلی فکر کردم که برای نوشتن در مورد انواع برند از کجا و چگونه آغاز کنم و هیچ داستانی به ذهنم نرسید جزء داستان پیرزنی که سال‌ها پیش بین اقوام ما می‌زیست. یادش به خیر، اگر هر درد و کسالتی برای شما پدیدار می‌شد، راه‌حل اول و آخر این بنده خدا، عرق نعنا بود. خدایش بیامرزد، با اینکه به نظر ساده لوحانه به موضوع نگاه می‌کرد ولی بسیار دلسوز و مهربان بود و اگر تب می‌کردید، استرس و اضطراب در تمام وجودش هویدا می‌گردید. البته این را بگویم که خود من هم دست‌کمی از او ندارم و کم نبوده موقعیت‌هایی که همین فرمول عرق نعنا را تجویز نموده‌ام. حال اینکه، این داستان چه ارتباطی با موضوع انواع برند دارد برایتان بازگو می‌کنم.

دانش برندینگ در این چند سال سرعت بسیار بالایی را تجربه نموده و به قدری زیرشاخه‌های مختلف، از برندسازی محصول گرفته تا خدمات، مکان، شخص و … به آن افزوده گردیده که بعید است اگر کل عمرتان را هم صرف یادگیری این علم کنید، بتوانید در تمام شاخه‌های آن به درجه استادی برسید. ولی به نظر من مشکل برندسازی در کشور ما دقیقاً مانند همان راهکار پیرزن قوم و خویش ماست، بدین معنا که برای تمام برندها و با هر شرایطی تنها و تنها یک مدل یا یک راه حل استفاده می‌گردد. وقتی هم به هویت و شخصیت برند نگاه می‌کنید، همگی با یک روش و مدل طراحی شده است.

در این مقاله تلاش می‌کنم انواع برند را برای شما تشریح نمایم که به خوبی متوجه شوید که برای برندینگ، فقط و فقط یک راه حل وجود ندارد و هر برندی و با هر شرایطی، راهکار و به اصطلاح داروی خاص خود را می‌خواهد.

برند محصول

اولین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد آن توضیح دهم، برندسازی محصول است. برندینگ برای محصول زمانی استفاده می‌گردد که نقطه تماس خود محصول پررنگ تر از هر نقطه تماس دیگری باشد. خب این جمله یعنی چی؟ هر برندی نقاط تماس مختلفی دارد، در مورد نقاط تماس در سایر مقالات توضیح داده‌ام ولی به طور کلی هر چیزی که باعث می‌گردد مخاطبین با برند ما در تماس باشند، نقطه تماس نام دارد. به عنوان مثال سازمان شما، نیروی انسانی شما، تبلیغات، بسته‌بندی، ماشین توزیع و … همگی نقاط تماس برند شما محسوب می‌گردند زیرا مخاطبین از طریق این موارد با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند.

در برندسازی محصول، مهم‌ترین نقطه تماس، خود محصول است به این معنی که برای ما خیلی مهم نیست که چه سازمانی این محصول را ارائه داده است و یا چه اشخاصی در تولید و ارائه این محصول نقش داشته‌اند بلکه خود محصول اولویت اصلی است. به عنوان مثال، شما وقتی می‌خواهید محصولات لبنی تهیه نمایید، به خود برند محصولات توجه می‌کنید و کاری با سازمان ارائه دهنده آن ندارید، برند دامداران که یکی از برندهای معروف کشور می‌باشد، توسط سازمان (شرکت) فرآورده‌های لبنی تین، ارائه می‌گردد ولی بعید است شما تا به حال نام این سازمان را نیز شنیده باشید و همیشه خود دامداران است که برای شما اهمیت دارد.

برند سازمان

دومین نوع از انواع برند، برند سازمان است. در حالت برندینگ سازمانی بر خلاف برندسازی محصول، خود سازمانی که محصول یا خدمت را ارائه می‌دهد نیز دارای اهمیت بوده و از نقاط تماس مهم تلقی می‌گردد. به عنوان مثال وقتی شما می‌خواهید از خدمات یک کارگزار بورس استفاده نمایید، برای شما مهم است که پیشینه این سازمان چیست، چه افرادی شاخصی در آن فعالیت می‌نمایند، چه امکاناتی در آن وجود دارد و … در این حالت کاملاً مشهود است که خود سازمان نقش مهمی در تصمیم‌گیری و انتخاب مخاطبین دارد.

برند خدمات

سومین نوعی که می‌خواهم از انواع برند برای شما توضیح دهم، برند خدمات است. برندینگ خدمات شباهت زیادی با برندسازی سازمان دارد ولی کاملاً مشابه نیست. به عنوان مثال، نیروی انسانی ممکن است در برندسازی سازمان یک نقطه تماس مهم تلقی گردد یا نگردد و بستگی به شرایط سازمان دارد ولی در مورد خدمات، این بحث کاملاً جداست و شما حتماً با نیروی انسانی به عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط تماس در ارتباط هستید به همین دلیل برندسازی داخلی یا با اصطلاح Inteal Branding یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که باید در برندسازی خدمات صورت گیرد.

برند شخصی

چهارمین نوع از انواع برند، برند شخصی است. خدا رو شکر در چند سال اخیر به واسطه فعالیت انواع کوچ و منتور در کشور ما، بحث برندسازی شخصی بسیار داغ شده. مردم هم که بعید می‌دانم از طی کردن این مسیر ناراحت باشند. به طور کلی مفهوم برندسازی شخصی از آنجا مطرح گردید که ما متوجه شدیم، انسان‌ها نیز می‌تواند مانند سازمان‌ها به مخاطبین خود خدمات فروخته و کسب درآمد کنند و اگر برند شخصی که این خدمت را ارائه می‌دهد از قدرت و قوام بیشتری برخوردار گردد، موفقیت فرد در ارائه خدمات به صورت چشم‌گیری افزایش می‌یابد.

برند مکان

پنجمین گرایش از انواع برند، برند مکان است. شاید یکی از سخت‌ترین فرآیندهای برندینگ، برندسازی مکان باشد. برندسازی برای یک مرکز خرید، رستوران، ورزشگاه، سینما، مرکز فرهنگی و … همگی در این دسته قرار می‌گیرند. خیلی از برندهای مطرح ایرانی و خارجی از اپل گرفته تا همین کاله خودمان، در ابتدا کاملاً ارگانیک رشد کرده‌اند و بعدها با بزرگتر شدن به سمت استفاده از علم برندینگ نموده‌اند. ولی در مورد برندینگ مکان، قضیه کاملاً متفاوت است.

شما نمی‌توانید یک مکان را ابتدا ساخته و بعد از آن به فکر برندسازی آن بیافتید. در بسیار از پروژ‌های مراکز تفریحی، ابتدا تیم برندسازی، استراتژی‌های کلان آن برند مکان را مشخص کرده و سپس خروجی استراتژی برند در اختیار تیم طراحی قرار می‌گیرد و تیم طراحی بر اساس خروجی برند، شروع به طراحی سازه می‌کند. شما نمی‌توانید یک مرکز تفریحی را ساخته و بعد از آن بروید دنبال برندسازی (خواهشاً به من انتقاد نکنید که در ایران اول مرکز را می‌سازند و بعد شروع می‌کنند به برندسازی، دلیل آن کاملاً مشخص است، بخش عمده‌ای از مراکز خرید و تفریحی ما، شرایط مناسبی از نظر درآمدزایی ندارند و تعداد معدودی از آنها رقابتی هستند).

برند شهر

آخرین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد دست به قلم شوم، برند شهر است. برندینگ شهری نیز شباهتی با برندسازی مکان دارد، حالا نه در حد صد در صد ولی به هم نزدیک می‌باشند دلیل این موضوع هم این است که هر شهری یک مکان تلقی می‌گردد. به نظر من، سخت‌ترین نوع برندینگ، برندسازی شهری است زیرا باید عوامل مختلفی برای برنامه‌ریزی و اجرای آن هماهنگ گردند. از مسئولان شهری گرفته تا متخصصان برندسازی، روسای اتحادیه مانند اتحادیه هتل‌داران، رانندگان تاکسی، مراکز تفریحی و … نکته مهم در حوزه گردشگری این است که عملاً توسعه گردشگری در هر کشوری بدون برندسازی مکان، عملاً کار بیهوده‌ای است.

در این مقاله قصد دارم ضمن معرفی دیوید آکر و اندیشه‌هایش، در مورد این موضوع هم صحبت کنم که چرا در دنیای برندسازی، تا به این حد دیوید آکر مورد احترام و ارزش واقع شده است و چه اتفاقی افتاده است که اکثر صاحبین کسب و کار ترجیح می‌دهند برای مشاوره برندینگ به سراغ دیوید آکر بروند.

بیوگرافی دیوید آکر

دیوید آکر متولد 1938 در شهر فارگو واقع در ایالت داکوتای شمالی است. او استاد بازنشسته دانشگاه مدرسه کسب و کار هاس (Haas school of business) می‌باشد و در بزرگی مدرسه هاس همین بس که طبق رتبه‌بندی Economist، جزء بهترین مدارس کسب و کار دنیا قرار گرفته است. در چند سایت فارسی خواندم که نوشته بودند دیوید آکر استاد دانشگاه کالیفرنیا و برکلی است.

یکی نیست بگوید عزیز دل، ترجمه کردن هم راه و رسم خود را دارد، دانشگاه برکلی یکی از دانشگاه‌های زیرمجموعه دانشگاه کالیفرنیا است و دیوید آکر در مدرسه هاس بوده که یکی از دانشکده‌های دانشگاه برکلی است. بگذریم، مجال غرغر کردن نیست و باید سریع بروم سراغ اصل مطلب.
دیوید آکر مدرک کارشناسی خود را از مدرسه مدیریت اسلون (MIT Sloan School of management) که زیرمجموعه دانشگاه بزرگ MIT است، دریافت نموده. این مدرسه یکی از قوی‌ترین مدارس مدیریت دنیا بوده و جالب است که بدانید، ورود به دوره MBA آن فراتر از حدی که تصور می‌نمایید، دشوار است. آکر همچنین مدرک کارشناسی ارشد آمار و دکترای مدیریت کسب و کار خود را از دانشگاه استنفورد کسب نموده است، دانشگاهی که هم‌اکنون دختر او یعنی جنیفر آکر، در آنجا به عنوان استاد بازاریابی تدریس می‌نماید. در نهایت، در سال 2015 به دلیل فعالیت‌های فراوان در حوزه بازاریابی، به تالار مشاهیر انجمن بازاریابی آمریکا پیوست.

 آکر بزرگ، تا به حال سه جایزه اصلی در زمینه بازاریابی کسب نموده است:

        جایزه Paul D. Converse: این جایزه، توسط انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) در سال 1946 به علت گرامی داشت یاد استاد تجارت دانشگاه ایلینوی یعنی Paul D. Converse که پیشگاه در مطالعات بازاریابی آکادمیک بود، بنا نهاده شده است.
        جایزه Vijay Mahajan: این جایزه نیز توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2000 به علت تقدیر از Vijay Mahajan استاد دانشکده کسب و کار McCombs بنا نهاده است. برای دریافت این جایزه، فعالیت افراد در یک بازه زمانی ده ساله یا بیشتر توسط انجمن بازاریابی آمریکا بررسی گردیده و در صورت واجد شرایط بودن، به افرادی که اقدامات مهمی در حوزه استراتژی بازاریابی انجام داده باشند، اهدا می‌گردد.
        جایزه Buck Weaver: این جایزه توسط انجمن تحقیق در عملیات و علوم مدیریت یعنی INFORMS (The Institute for Operation Research and the Management Sciences) تاسیس گشته است. علاوه بر دیوید آکر افراد دیگری همچون جرالد زالتمن و استیون کوهن نیز این جایزه را به دست آورده‌اند.

آکر همچنین یک ستون یادداشت منظم در نشریه انجمن بازاریابی آمریکا دارد که به «Aaker on Branding» معروف است. از آکر کتاب‌های زیادی به چاپ رسیده است به عنوان مثال کتاب Brand Relevance در سال 2011 به عنوان سه کتاب برتر حوزه بازاریابی انتخاب گردیده است (این کتاب در کشور خودمان نیز به چاپ رسیده).
این مطالبی که برایتان شرح دادم، بخش کوچکی از دستاوردهای علمی دیوید آکر بزرگ است. در دنیای کسب و کار و مدیریت حقیقتاً کمتر کسی را می‌توان یافت که تا به این حد، هم در حوزه علمی پیشرو بوده و صاحب کتب و مقالات معتبر باشد و هم در زمینه اجرایی فعالیت گسترده‌ای انجام دهد.

فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.

مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست.

کاپفرر و مفهوم هویت برند

همان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.

پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.

کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.
از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور از نویز، ترافیک سنگین پیام است. امروزه یک مخاطب در طول روز در معرض هزاران پیام تبلیغاتی قرار گرفته که به دلیل رقابت بسیار بالا بین برندهاست)، این امکان پدید می‌آید که تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نگردد که حرف کاملاً درستی است.
ثانیاً بعضی از برندها به دلیل حرکت به سمت آرمان‌گرایی (یعنی خوشنود نمودن تمام بخش‌های بازار) هویت فعلی خود را فراموش کرده و جوهره اصلی خود را از دست می‌دهند.
در ادامه، کاپفرر اشاره‌ای هم به جایگاه‌یابی کرده و توضیح می‌دهد جایگاه‌یابی از پاسخ به چهار پرسش 1. برای چه؟ 2. برای چه کسی؟ 3. برای چه وقت؟ و 4. علیه چه کسی؟ حاصل می‌شود. البته کاپفرر مفهوم جایگاه‌یابی را رد نکرده و حتی آن را نیز بسیار مفید تلقی می‌کند ولی معتقد است هر برندی علاوه بر جایگاه‌یابی به هویت نیز احتیاج دارد به این دلیل که اولاً جایگاه‌یابی بیشتر مربوط به محصول است در حالی که برند بسیار فراتر از محصول بوده و اجزای دیگری را نیز شامل می‌شود و ثانیاً در جایی که ما نیز به لحن و پیام برای برقراری ارتباط با مخاطب را داریم، جایگاه‌یابی عملاً کمکی به ما نمی‌کند.
 از نظر کاپفرر، هویت برند حتماً باید شامل سه ویژگی اصلی باشد:

•     دوام
•     انسجام
•     واقع‌گرایی

منشور هویت برند

منشور هویت برند از شش جزء تشکیل شده است: فیزیک (Physique)، شخصیت (Personality)، فرهنگ (Culture)،
رابطه (Relationship)، بازتابش (Reflection)، خودانگاره (Self-Image). البته چهار مفهوم دیگر نیز در مدل هویت برند کاپفرر وجود دارد که باید به آن توجه نمود. از نظر کاپفرر، تصویری وجود دارد که مسئولیت آن با ارسال‌کننده یعنی خود برند است و شخصیت و فیزیک شامل آن می‌شود.

از سمت دیگر، خودانگاره و بازتبش، تصویری است که از سمت گیرنده دریافت می‌گردد. همچنین مفاهیمی مانند شخصیت، فرهنگ و خودانگاره در درون برند تعریف شده و جنبه درونی دارد ولی فیزیک، رابطه و بازتبش مواردی هستند که مخاطبین بیرون از برند آن را مشاهده نموده و برون‌داد محسوب می‌شوند.

نتیجه‌گیری

همان‌طور که در مقاله نیز توضیح دادم، مدل کاپفرر یکی از اولین مدل‌های طراحی هویت برند بوده و سابقه فراوانی در این حوزه دارد. البته انتقاداتی به این مدل وارد است که برخی از آنها را به شما توضیح دادم. در انتها می‌خواهم یکی دیگر از انتقادات را نیز اینجا مطرح کنم و آن هم اشاره به این موضوع است که نقطه شروع مشخصی برای این مدل وجود ندارد.

اگر بخواهید با این مدل کار کنید اولین سوالی که مطرح می‌گردد این است که باید از کدام عنصر شروع کنیم؟؟ آیا اول باید شخصیت را طراحی کرده و سپس به سمت فیزیک، فرهنگ و … برویم و یا باید کار را از خودانگاره شروع کنیم.

در این مقاله تلاش می‌کنم دانش و تجربه اندک خود را با هم ترکیب نموده و در اختیار شما قرار دهم. به این دلیل از تجربه نیز یاد کردم که تدوین استراتژی برندسازی، فارغ از تسلط به مفاهیم و تئوری‌های نظری، نیازمند تجربه فراوان نیز می‌باشد.

این موضوع را  به خوبی درک می‌کنم که حالتان از خواندن مثال‌های خارجی بهم خورده (من هم قبول دارم استراتژی برندینگ نایک، اپل، تویوتا و … لزوماً با شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور ما همخوانی ندارد) و دلتان می‌خواهد مثال‌های وطنی و همسو با شرایط خودتان مطرح نمایم. اگر سایر مقالات من را نیز مطالعه نموده باشید، همیشه سعی کردم از تجربیات خودم مثال بزنم ولی خب این موضوع را نیز از من بپذیرید، قانوناً و اخلاقاً نمی‌توانم نام برند بیاورم و مجبورم در لفافه، مسائل را بیان نمایم البته افرادی که با دقت مقالات را بخوانند معمولاً متوجه می‌شوند در مورد کدام برند ایرانی صحبت می‌کنم. اینبار نیز خلف وعده نمی‌کنم و در خلال بحث، استراتژی برندسازی، برندهای ایرانی را نیز مطرح می‌نمایم.

از پورتر و مینتزبرگ تا تریسی و گادین

مایکل پورتر، استراتژی را اینگونه تعریف نموده "استراتژی یعنی مرتبط نمودن سازمان به محیط اطرافش" و احتمالاً اکثر ما بعد از خواندن این جمله به سرعت این پرسش را مطرح می‌نماییم که: «مایکل عزیز، لطف می‌کنی اندکی در مورد این تعریف به ما توضیح دهی؟؟؟». مایکل پورتر در ادامه توضیح می‌دهد: «دوست عزیزم، 5 نیرو در هر بازاری وجود دارد که شرایط بازار و رقابت را تعیین می‌نماید و استراتژی به این معناست، که شما در بین این 5 نیرو، جایگاهی را انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه زنی را در اختیار شما قرار دهد».

چگونه از جاده استراتژی به ساحل برند برسیم؟؟؟

حال که متوجه شدیم، استراتژی برندینگ چیزی فراتر از اندیشه‌های ست گادین (کتاب گاو بنفش) و سایر رفقا است، باید بدانیم که چگونه می‌توان مفهوم استراتژی را به به مفهوم برند، متصل نمود. خب تا به اینجا به این نکته اشاره نمودیم که استراتژی یعنی تعیین نقطه‌ای که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به ما اعطا نماید. خب احتمالاً شما از ابتدای این مقاله تا به اینجا به دنبال کشف پرسش زیر می‌باشید:
چگونه باید استراتژی برندسازی را تدوین نمود

اگر مطالب من در مورد فرآیند برندسازی را خوانده باشید، پاسخ این پرسش به هیچ وجه پیچیده نیست. همان‌طور که در آنجا نیز گفته بودم، اولین مرحله برندینگ، تدوین هویت است. پس من اگر بخواهم استراتژی برندسازی خود را تدوین نمایم باید هویت خود را به نحوی انتخاب کنم که هویت برند من، بیشترین قدرت چانه‌زنی را به من اعطا نماید. به عنوان مثال، اگر بخواهیم با مدل‌های قدیمی‌تر که در آن جوهره برند تعیین می‌نمودند پیش رویم، جوهره برند ما اگر به درستی تعیین گردد، می‌تواند ما را در برابر قدرت چانه‌زنی مشتریان، رقبا فعلی و تازه وارد، مقاوم نماید. اگر بخواهیم یک مقدار مدرن‌تر هم صحبت نماییم، باید شخصیت برند خود را به نحوی تعیین نماییم که از سایر رقبا متمایز بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی به ما اعطا نماید.

جمع‌بندی

اگر روزی خواستید به سمت تدوین استراتژی برندسازی گام برداری، ابتدا باید شرایط مختلف بازار و مشتریان را تحلیل نموده و هویتی انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه‌زنی به شما اعطا نمایید و سپس تمام استراتژی‌های خرد خود مانند استراتژی محصول، قیمت، ارتباطات و … را به نحوی تنظیم کنید که نه تنها در راستای هویت باشد، بلکه ارزش ویژه برند (Brand Equity) را نیز تقویت نماید.

والسلام

سال 1399 پروژه‌ای در دفتر ما تعریف شد که باید برای یک برند فعال در حوزه کیک، شیرینی، شکلات و … استراتژی برندینگ تدوین می‌نمودیم. هیچ‌گاه جلسه ابتدایی با کارفرما را فراموش نمی‌کنم، بعد از اینکه پروپوزال را خوانده بود، بدون هیچ مقدمه‌ای، مدیرعامل نه گذاشت و نه برداشت و با اعتماد به نفس فراوان بیان نمود که: «مگر طراحی یک لوگو چقدر از شما وقت و انرژی می‌گیرد که این قیمت را به من داده‌اید؟». آخر یکی نیست به این کارفرمایان عزیزتر از جان (امان از مشتری‌مداری که مجبوری به آدم … بگویی عزیزتر از جان) بگوید، قربان آن قد و بالا و کروات مدیرعاملیت بگردم، شما اگر تصور می‌کنید که کل  برندینگ یعنی طراحی یک رنگ، لوگو، شعار و … خب چرا خودتان را خسته کرده و به آژانس برندینگ مراجعه می‌نمایید؟؟؟ آیا ظهیرالاسلام و انقلاب برای این کار بهتر نبودند؟؟؟

بعد از کلی بحث و صحبت، این مدیرعامل خیلی خیلی عزیزتر از جان متوجه شد که فرآیند برندسازی، به کل معنی دیگری دارد، ولی امان از روزی که زبان و عقلت می‌پذیرد ولی قلبت پس می‌زند. چرا؟ به این دلیل که بعد از کلی تحقیق و تدوین استراتژی برند، متوجه شدم آن مدیرعامل خیلی خیلی خیلی عزیزتر از جان بدون اینکه هنوز گایدلاین هویت بصری برندش تمام شود، در بازی استقلال و پدیده مشهد، دور زمین تبلیغ کرده است. وقتی تبلیغ را مشاهده نمودم، اول احساس کردم اشتباه دیده‌ام ولی با توجه بیشتر متوجه شدم، بله بالاخره عزیز دل داستان ما کار خودش را کرده است.

در جاده چالوس برندینگ ، کمربرندهای خود را محکم ببندید

به طور کلی در دنیا، دو مدل اصلی یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندینگ وجود دارد. منظورم از مدل مادر، مدلی است که صفر تا صد برندینگ را به ما نشان می‌دهد. یکی از این مدل‌ها متعلق است به دیوید آکر و مدل دیگر را آقای کلر در کتاب خود شرح داده است. اول سعی می‌کنم که مدل کلر را توضیح دهم زیرا مدل دانشگاهی است و کمتر در صنعت کاربرد دارد.
طبق مدل کوین کلر، اولین مرحله در فرآیند برندینگ، جایگاه‌یابی است. کلر معتقد است شما باید ابتدا جایگاه برند خود را مشخص نموده و سپس شروع به تدوین استراتژی برندینگ کنید. بعد از مشخص کردن جایگاه برند، کلر اصطلاحی را استفاده می‌نماید به نام رزونانس. به طور کلی رزونانس یک نوع مدل ارزش ویژه برند است و منظور کلر از رزونانس، مرحله‌ای است که برند با مخاطبین خود همنوا شده و در یک فرکانس فکری قرار می‌گیرند. رزونانس را می‌توان مرحله اوج یک برند نامید. در نهایت، آخرین مرحله در فرآیند برندینگ کلر، زنجیره ارزش برند است و منظور مدیریت زنجیره‌ای است که منجر به افزایش ارزش برند می‌شود.
دیگر مدلی که در صنعت به صورت متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل پدر علم برندینگ یعنی دیوید آکر است. اولین گام از فرآیند برندینگ در مدل آکر، طراحی هویت برند می‌باشد. در مورد هویت برند و هویت سازمان به صورت مفصل توضیح داده‌ام  و اگر علاقه دارید می‌توانید آنها را در همین سایت مطالعه نمایید. اینکه چگونه باید از شخصیت برند در طراحی هویت برند استفاده نماییم را نیز بارها اشاره نمودم. بعد از طراحی هویت برند خود، حالا نوبت آن است که به سمت ارتقاء ارزش ویژه برند خود حرکت نمایید. دومین مرحله از فرآیند برندسازی آکر را می‌توان ارزش ویژه برند یا Brand Equity نامید. تمام برنامه‌های بازاریابی خود را باید در این مرحله اجرایی نمایید تا ارزش برندتان ارتقاء یابد. البته فراموش نکنیم مبدأ تصمیم‌گیری در مدل آکر، هویت برند است. یعنی تمام برنامه‌های بازاریابی ما باید در راستای هویت برند بوده و به آن آسیب نرساند. در انتها نیز باید بتوانید برند خود را مدیریت کرده و دائماً آن را زنده و شاداب نگه‌دارید.

طراحی هویت سازمان (از ظهیرالاسلام تا ویرجینیا و کپنهاگ)

نمی‌دانم چرا اندیشمندان بزرگ دنیا در حوزه برندینگ (از آکر و کلر بگیرید تا کاپفرر و برمان)، اینقدر برندینگ را سخت و دشوار نشان می‌دهند؟؟؟ به نظرم اینها همگی توطئه استکبار جهانی است که ما مردمان خوب و خون‌گرم خاورمیانه را از موفقیت دور کنند. چه کسی گفته است برندینگ کار دشواری است؟ شما فردا تشریف می‌برید خیابان ظهیرالاسلام واقعا در میدان بهارستان تهران (البته انقلاب هم بروید کارتان راه می‌افتد) احتمالاً به یکی از هزاران طراح مشغول در آنجا برخورد کرده و به آنها می‌گویید من می‌خواهم برای برند سازمانم هویت طراحی کنم زیرا شنیده‌ام برندینگ سازمانی فوائد فراوانی دارد. آن طراح هم لبخندی بر لب زده و احتمالاً از سوابق خود در طراحی هویت برند سازمان‌هایی که برای آنها کار کرده است، به شما توضیح می‌دهد. چند روز بعد دوباره به ظهیرالاسلام مراجعه می‌کنید و آن طراح هم برای شما یک لوگو و چند مورد طراحی دیگر مانند کارت ویزیت، سربرگ و … انجام داده و به شما می‌گوید این هم هویت برند سازمان شما. به همین راحتی که دیدید، شما از امروز یک برند قدرتمند در حوزه فعالیت خود شده‌اید. دیدید خیلی راحت بود و اصلاً نیازی به مطالعه کتاب و کارهای دیگر نداشت. طراحی هویت برند سازمان در ایران را در چند خط و کمتر از یک دقیقه به شما توضیح دادم، حالا می‌خواهم کمی هم از روش طراحی هویت برند سازمان در وادی کفار برایتون بگویم.
اندر حکایات آمده است که در سال 2001 میلادی دو استاد دانشگاه یعنی خانم مِری جو هَچ (استاد دانشگاه ویرجینا «دانشکده بازرگانی Mclntire») و خانم مَجکِن شولتز (استادر رفتار سازمانی دانشکده کسب و کار کوپنهاگ) دست به تلاشی بیهوده زده و در طول یازده سال و بررسی 100 سازمان مختلف، مدلی برای طراحی هویت سازمان ارائه دادند. این دو انسان بیکار (از نظر ما ایرانی‌ها) معتقدند که که سه محور اصلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد و نام مدل خود را هم به اختصار VCI (Vision, Culture, Image) گذاشته‌اند. این سه محور عبارت است از:

•     چشم‌انداز برند
•     فرهنگ برند
•     تصویر برند

البته در مدل VCi  هَچ و شولتز، مفهوم دیگری به نام شکاف (Gap) وجود دارد. هَچ و شولتز بیان می‌نمایند که شکاف بین هر عنصر با عنصر دیگری می‌تواند در نهایت یک ناسازگاری در هویت برند سازمان ایجاد نماید و مدیران و کارکنان برند باید تمام تلاش خود را به کار گیرند که این شکاف‌ها را به حداقل میزان خود برسانند.
آخرین نکته‌ای که هَچ و شولتز به آن اشاره می‌نمایند، بحث پویا بودن طراحی هویت برند سازمان است نه ایستا بودن آن. منظور این دو نفر این است که شما نمی‌توانید یکبار برای هویت سازمان خود برنامه‌ریزی کرده و تا سال‌ها با آن کاری نداشته باشید. طراحی هویت سازمان، فعالیتی است که باید به صورت مداوم و پویا مورد بازبینی قرار گیرد زیرا در طول زمان هم تصویر ذی‌نفعان از سازمان تغییر می‌نماید و هم ممکن است فرهنگ و چشم‌انداز سازمان تا حدودی دچار تغییر گردد.

در چند سایت خواندم که نوشته شده بود برندسازی سازمانی ، آینده برندسازی است و تمام کسب و کارها باید به سراغ آن بروند. پادکست‌ها هم تقریباً به همین موضوع اشاره کرده بودند. «همه کسب و کارها باید به سمت برندسازی شرکتی بروند؟؟؟».

یکی نیست بگوید سرور، استاد، دوست، دکتر، برادر عزیز که در تلاش برای تولید محتوا هستی، تو اصلاً می‌دانی چقدر هزینه، انرژی، وقت و هزاران منبع دیگر لازم است تا فرآیند برندسازی شکل بگیرد و حالا آمده‌ای و نسخه می‌پیچی که باید در کنار محصولاتان، برند سازمان‌تان را نیز تقویت کنید. این نوشته مرا یاد سال 1382 می‌اندازد وقتی که زلزله بم رخ داده بود. بعد از چند ماه، یکی از مسئولین، مانند همیشه مطمئن رو به روی تلویزیون نشست و با اقتدار تمام گفت: بم را یکساله می سازیم.
همان روزها معلمی داشتم که در مدرسه به همه ما گفت، این بنده خدا یا نمی‌داند ساختن یک شهر چقدر زمان می‌برد و یا نمی‌داند یکسال یعنی چه مقدار زمان؟؟؟ حقیقتاً امروز نیز همین اتفاق در مورد برندینگ شرکتی رخ داده است و جا دارد فریاد بزنیم که:

استاد گرانقدر، تو یا نمی‌دانی برندسازی چقدر زمان و منابع لازم دارد و یا احتمالاً شمردن اعداد را به درستی در مدرسه فرا نگرفته‌ای.

ماشین زمان‌تان را روی 1950 کوک کنید.

اساساً در هر رشته‌ای، کشف ابهامات و پاسخ به معماها، بدون بررسی تاریخ، امکان‌پذیر نمی‌باشد.
طبق بررسی‌های دو محقق کسب و کار یعنی Chiristensen و Morsing، دهه 50 میلادی اتفاقی در دنیای رقابت کسب و کارها روی داد که مدیران، شروع به تغییر رویه خود نمودند. با افزایش شباهت کالاها به یکدیگر و به تبع آن افزایش رقابت در بازار، مدیران متوجه شدند که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به استفاده از برندهای محصولی دارند که سازمان ارائه دهنده آن محصول نیز شناخته شده باشد.

این جمله بدان معناست که اگر شما در دهه 50 میلادی زندگی می‌نمودید و به شما دو محصول A و B که هر دو از نظر کیفیت و شهرت مشابه یکدیگر بودند، ارائه می‌گردید، شما محصولی را انتخاب می‌کردید که از سازمان تولیدکننده آن نیز اطلاعاتی در اختیار داشتید. مدل دیوید آکر هم به صورت مکرر در مورد آن توضیح داده‌ام هم به این موضوع اشاره می‌نماید که بخشی از هویت برند، از سازمانی نشأت می‌گیرد که آن را ارائه می‌کند.
Chiristensen و Morsing در ادامه اشاره می‌کنند که بازار آرام آرام داشت تمرکز خود را از روی محصول برداشته و به سمت سازمان متمرکز می‌گشت.

همچنین این دو نفر در تحقیق خود اشاره نمودند که با استفاده از برندینگ شرکتی، این امکان برای شما فراهم بود که در مورد تاریخچه و میراث خود صحبت کنید و بتوانید ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار نمایید، شرایطی که به هیچ عنوان برای یک محصول امکان وقوع نداشت زیرا تمام محصولات می‌آیند و بعد از مدتی تاریخ اعتبار آنها در بازار به پایان می‌رسد و محصول دیگری جای آنها را می‌گیرد ولی سازمان‌ها توان این را دارند که قرن‌ها به قوت خود باقی بمانند.

برندینگ سازمانی زمانی می‌تواند مفید باشد که:

اولاً محصول و خدمت ما به نوعی باشد که، اگر سازمان‌مان را نیز برند کنیم، در موفقیت آنها تاثیر فراوانی داشته باشد.

ثانیاً سازمان ما شرایط اولیه برای این کار را داشته باشد. سازمانی که حداقل‌ها مانند یک ساختار سازمانی صحیح را نیز دارا نمی‌باشد، حتی با وجود داشتن منابع کافی، با اجرای برندسازی سازمانی، چیزی جز تباهی خود را رقم نمی‌زند.

بعید است در حوزه برندسازی فعال باشید و اسمی از دیوید آکر بزرگ (پدر علم برندسازی نوین) نشنیده باشید. خود من هم بارها در مقالاتم به او اشاره نموده‌ام. آکر در حوزه‌های مختلف مانند هویت برند، معماری برند، ارزش ویژه برند و … نظریات و مدل‌های مختلفی ارائه نموده است.

مدل هویت برند دیوید آکر ( به سبک پدر علم برندسازی )

دیوید آکر در سال 1995 در کتاب معروف خود یعنی Building Strong Brands مدلی را معرفی می‌نماید که نام‌های مختلفی دارد. برخی از افراد به این مدل، مدل چشم‌انداز (Brand Vision Model) و برخی دیگر هم مدل هویت برند (Brand Identity Model) می‌گویند .
آکر معتقد بود که تعریف محدود برند، مانع از رشد برند شده و یک برند می‌تواند مفاهیم مختلفی را بر دوش بگیرد و به همین دلیل مدل زیر را برای طراحی هویت برند پیشنهاد می‌دهد.

الف: تحلیل استراتژیک برند

اگر طراحی هویت برند را مشابه تجویز دارو و درمان از طرف پزشک متخصص در نظر بگیریم، گام اول مدل یعنی تحلیل استراتژیک مانند آزمایش خون، تصویربرداری MRI و هر آن چیزی است که یک پزشک برای تجویز دقیق و مناسب دارو و روش درمان برای بیمار نیازمند است. هیچ پزشکی در تاریخ وجود نداشته که بتواند بدون بررسی علائم اولیه، برای بیمار خود روش درمان تجویز نماید. دیوید آکر نیز پیشنهاد می‌نماید برای طراحی هویت برند، ابتدا باید عوامل مختلفی را تحلیل نموده و سپس بعد از بررسی نتایج آن شروع به طراحی هویت برند نمود. مدل هویت برند آکر توضیح می‌دهد برای طی نمودن صحیح و دقیق مسیر برندسازی، ابتدا باید سه حوزه مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.

ب: سیستم طراحی هویت برند

پس از تحلیل و ارزیابی‌های اولیه، حال نوبت این موضوع است که برای برند خود هویت طراحی نمایید. ابتدا به سه بیضی تو در تو توجه نمائید. در نسخه‌هایی ابتدایی آکر، خبری از Brand Essence و یا جوهره برند نبود و آکر این موضوع را بعدها به مدل خود افزود. جوهره را می‌توان اصلی‌ترین فایده یک برند دانست مانند امنیت در برند ولوو. منظور از Core در مدل آکر، فوائدی است که تمایز اصلی برند با سایر رقبا را شامل می‌شود مانند طعم لذت‌بخش کوکاکولا. تفاوت Core با Essence در این موضوع است که Essence معمولاً واحد است ولی Core شامل چند فایده می‌باشد. در نهایت آخرین لایه مدل هویت آکر Extended است یعنی فوائدی که در برند وجود دارد ولی ممکن است تمایز خاصی برای برند به وجود نیاورد و مشابه با فوائد سایر رقبا باشد.

ج: سیستم پیاده‌سازی هوبت برند

قطعاً هویتی که تنها در سازمان ما باقی بماند و مشتریان هیچ اطلاعای از آن نداشته باشند، کمکی به رشد و توسعه برند نخواهد نمود. هویت زمانی معنی و مفهوم خود را می‌یابد که اثری از آن در ذهن مخاطبان بازار قابل مشاهده باشد. به همین علت، آخرین مرحله از مدل هویت برند آکر، سیستمی است برای پیاده سازی هویت برند. در این مرحله برندها هویت برند خود را با استفاده از ابزار مختلف مانند محصول، توزیع، ارتباطات، قیمت و … اجرا نموده و بازخورد آن را دریافت می‌کنند.

در مقاله هویت برند به صورت مفصل در مورد چیستی و ماهیت هویت برند ( Brand Identity ) صحبت کردیم و حالا نوبت به این موضوع رسیده است که به این سوال بپردازیم که چگونه می‌توانیم برای برندمان هویت طراحی کنیم و در این راه از چه مدل‌هایی برای طراحی هویت برند باید استفاده نماییم؟؟؟

قبل از اینکه انواع مدل های هویت برند را شرح دهم، باید این نکته را بیان نمایم که هیچکس در دنیای برندسازی نمی‌تواند بدون استفاده از مدل های هویت برند کار خود را پیش برد. در طی این سال‌ها که افتخار همکاری با سازمان‌های مختلف را داشته‌ام، همیشه اولین نکته‌ای که در پروپوزال همکاری به آن اشاره می‌نمایم، همین مدل‌ها است. همیشه قبل از همکاری با هر سازمانی مدلی که در آن پروژه استفاده می‌کنم را شرح داده و به کارفرما نشان می‌دهم که چرا در این پروژه از این مدل مشخص استفاده نموده‌ام.

این کار باعث می‌شود هم مسیر پروژه مشخص باشد و هم در انتها، کارفرما بداند که باید چه خروجی‌هایی از من تحویل بگیرد و کیفیت استاندارد آنها باید چگونه باشد. تعداد مدل های طراحی هویت برند بسیار هستند پس من سعی می‌کنم مهم‌ترین و پرکاربردترین آنها را در این مطلب شرح دهم.
مدل آکر برای طراحی هویت برند
دیوید آکر ( David aaker ) که از او به عنوان پدر علم برندسازی نام می‌برند جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند، مدلی را ارائه داده است.

مدل کاپفرر برای طراحی هویت برند
یکی از معروف‌ترین مدل‌های طراحی هویت برند، مدل ژان کاپفرر می‌باشد. کاپفرر جزء اولین اشخاصی بود که روی مفهوم هویت برند مطالعه نمود، شاید به همین دلیل است که مدل او بسیار معروف است این مدل از شش قسمت تقسیم شده و مانند یک منشور شش وجهی می‌باشد به همین دلیل به آن منشور هویت برند و یا Brand Identity Prism می‌گویند. کاپفرر نگاه سازمانی به برند دارد به همین دلیل برند را از منظر درونی و بیرونی نگاه می‌کند. از منظر درونی، کاپفرر سه جزء شخصیت برند، فرهنگ برند و تصویر از خود را در نظر می‌گیرد و از منظر بیرونی، فیزیک برند، روابط برند و تداعی برند را قرار می‌دهد.
 
مدل برمان برای طراحی هویت برند
کریستوفر برمَن جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند خود سازمان مدلی ارائه نموده است. این مدل در سال 1996 ارائه شده است، تا قبل از برمن اکثر مدل‌ها متمرکز بر محصول بود ولی برمن برای برندسازی خود سازمان این مدل را طراحی نموده است.

در مقاله شخصیت برند ، به طور کلی فلسفه و چرایی استفاده از شخصیت در فرآیند برندسازی را تشریح نمودم. حالا نوبت آن است که از ابزارهای لازم برای طراحی شخصیت استفاده نماییم. همان‌طور که قبلاً هم بیان نمودم، دو مدل جنیفر آکر و آرکتایپ‌ها، از اصلی‌ترین مدل‌های روش بسته در طراحی شخصیت می‌باشند و در این نوشته قصد دارم درباره مدل جنیفر آکر در طراحی شخصیت برند توضیح دهم.

بررسی مطالعات و کتب جنیفر آکر نشان می‌دهد، تمرکز مطالعاتی و تحقیقاتی وی بیشتر بر روی زمینه روانشناسی اجتماعی است. شاید دلیل اصلی این موضوع، تحصیل جنیفر آکر در رشته روانشناسی در مقطع کارشناسی است. او لیسانس روانشناسی خود را در دانشگاه برکلی کسب نموده است و به هیچ وجه نمی‌توان از تاثیر افرادی مانند فیلیپ تتلاک (روانشناس اجتماعی و در ایران بیشتر او را به خاطر کتاب هنر پیش‌بینی می‌شناسند) و دانیل کانمن (روانشناس و برنده جایزه نوبل اقتصادی و نویسنده کتاب تفکر سریع و آهسته) در شکل‌گیری اندیشه‌های جنیفر آکر، چشم‌پوشی نمود.

مدل شخصیت برند جنیفر آکر

حال، راحت‌تر می‌توانید متوجه شوید که چرا جنیفر آکر از بین تمامی مسائل در حوزه برندسازی، شخصیت برند را انتخاب نموده است. او دانش‌آموخته روانشناسی است و قطعاً نسبت به مدل‌های شخصیت سنجی روانشناسی احاطه لازم را دارد و به همین دلیل به سراغ موضوع شخصیت برند رفته است. نکته دیگری که در شناخت اندیشه‌های جنیفر آکر می‌تواند به شما یاری رساند این است که او در مقطعی شاگرد کوین کلر (در ایران، کلر را به خاطر کتاب مدیریت استراتژیک برند و مدل رزونانس می‌شناسند)، استاد بزرگ برندسازی بوده است و بخشی از مطالعات وی به همراهی کلر صورت گرفته است.

پنج بعد شخصیتی مدل جنیفر آکر

Sincerity (خلوص و صمیمیت)

Excitement (مهیج بودن)

Competence (صلاحیت)

Sophistication (خبرگی و دل فریبی)

Ruggedness (استحکام و قدرتمندی)